知识变现轻而易举?小心这几个坑!

面对一拥而上的付费知识“产品”,DT君带你摸清楚背景姿势~

有人说这是如直播一般的下一个风口,但也有业内人士认为“能做付费内容的真不多”,不管怎么样,面对一拥而上的付费知识“产品”,有必要先摸清楚背景姿势。

文/王珏

知识付费的套路升级

曾几何时,我们习惯从百度知道、新浪爱问、果壳或者知乎这类UGC模式的知识分享平台获取免费知识。

不知不觉中,付费开始流行。

从微信、微博等自媒体平台打赏模式的陆续推出,到付费下载模式在文献或数据库中的普遍应用,这种相对“弱Push”的付费方式,开启了“知识付费”启蒙。

到了去年,分答、得到、知乎live等低成本准入的知识“批发零售”模式开始兴起,知识传播者开始大规模一对多地明码标价出售自己的知识,也让2016年被称为是“知识付费元年”。

按照腾讯研究院的总结,现在流行的知识付费模式,绕开了传统知识分享的商业模式遵循的“知识免费、广告收益”的互联网典型模式,把变现路径从内容(知识)→流量→变现,缩短到了内容(知识)→付费变现。

这个套路下,付费语音问答、线上沙龙、行家咨询等新的知识产品形态出现。

这些产品因其出售的知识内容形态和交付方式的不同,构成多种模式:

从形态上说,有精读,有课程,有分享会,有咨询;

形式上说,从传统的图文、语音到如今正风靡的视频、线下见面传授,不一而足。

但本质上,他们都让内容突破了传统的交付方式,内容也更精品化、个性化。

真风口还是伪风口

“知识变现”究竟顺什么势而起?可以从这个市场供需两端的现状来分析。

从供给上说,内容付费市场正在逐步成熟,优质内容、短视频、IP市场原本就在不断涌现,好的内容本身就值得付费,用户的关注度也是日益增高。

根据腾讯研究院统计,百度知道迄今为止已有超过250万个贡献知识的注册芝麻用户,知乎2014年民间调研样本中,回答问题并被点赞过的用户,占比9%左右。

如果以5000万+注册人数的最新全样本估算,具有一定水准的知识分享者达到500万左右,新浪微博具有230万+专业领域作者等。

因此,国内知识分享变现的潜在用户规模至少千万量级。

而从需求端来看,目前用户投入到互联网上的总体时间趋于平稳,时间是真正的战场。但现实是互联网上免费的知识内容已经溢出,知识获取的效率和质量都大幅下降,所以愿意付费去高效地获取优质知识和内容,这样的用户群体已经在崛起,按照腾讯研究院的测算,也达到了数千万量级。

(图片来源:腾讯研究院)

因此,为知识分享付费的商业逻辑就变成了:花钱提升知识获取的效率和质量。

那么问题来了,决定用户愿不愿意做出掏钱这个动作的,还有他们的腰包有多鼓。

对于这个问题,易观认为,随着人民群众生活水平的提高,中国互联网用户对“付费”的接受度也已经成熟。

(图片来源:易观)

伴随着人均可支配收入的大幅提升,大家在发展型消费上的支出也是越来越多。

人们越来越舍得为了“提升自己”而花钱,这也正是为什么,碎片化的学习、拓宽人脉的产品变得越来越受欢迎。

这几个坑你可看好了

纵使市场供需关系形成,用户付费转化的时机也很成熟,但这并不意味着人人都能在这个市场分一杯羹。知识付费因其模式上的特殊性,同时还面临着下面这些棘手问题:

“L型”的分布结构

对于内容生产者而言,消费端用户更多的是进行偶遇性阅读,优质的头部内容流量更高,具有更大的变现空间,使得整个内容创业逐渐变成“奔向头部的竞赛”。据新榜调研数据显示,内容创业者月收入呈现明显的L型分布。

(图片来源:腾讯研究院)

无怪乎“得到”创始人罗振宇说“这不是风口,能做付费内容的人真不多”。对于大V之外的中V和长尾个体而言,生存可能会比较艰难。

版权问题

内容付费产业是一个充分依赖原创内容的产业,盗版成为了一个绕不过去的坎儿。

据新榜对于内容创业者的调研,24.6%的内容创业者时常遭受到版权侵害,其中51%创业者选择向平台方求助,30%的创业者选择了默默忍受。

持久性问题

人们一方面渴望随时充电、生怕落后,一方面又苦于有限的注意力和时间,这使得线上的碎片化知识获取往往达不到预期效果,用户的长期黏性堪忧。

据罗辑思维官方公布的数字,“得到”总用户558.48万,日均活跃用户45.45万,专栏周打开率63.1%,专栏日打开率29.3%。付了费而不看,似乎也不是什么稀奇事,往后会不会“续订”,自然也打上了问号。

与书籍这种经典巨制相比起来,内容付费更加像是“一期一会”,有的用户是为追求片刻的放松与减压才选择付费,有的是不甘心被时代抛下的焦虑感促使他们掏钱。

从社会和科技进步这个背景来说,这门生意的诞生恰逢其时,但其中每一个具体模式,或是每一个知识出售者,能否长久生存下去,还真是一个问题。

本文参考报告: 易观《中国知识付费行业发展白皮书2016》、腾讯研究院《知识分享命运如何推演?需求,供给和三大险关》、企鹅智库《知识付费经济报告:多少中国网民愿意花钱买经验?》

关于“NEXT情报局”

NEXT情报局是DT财经推出的消费升级研究项目,我们将持续用数据来观察消费者、商品、品牌和各消费行业在消费升级浪潮中的变化趋势;“NEXT50”是该项目推出的品类研究系列文章,旨在结合用户评价大数据探究消费升级的产品特征及规律。项目负责人李宇琳:liyulin@dtcj.com

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