便利店也红红火火卖起了咖啡,这是门什么生意?

便利店的“新标配”,你们的“新刚需”~

便利店的“新标配”,你们的“新刚需”~

文/ 罗遥

便利店咖啡……你喝了没?

临近月底,拖延症DT君正在为KPI做最后挣扎(你懂的),每天靠咖啡因续命。小伙伴心疼收入微薄的DT君每天给星爸爸送钱,指了条明路:

便利店咖啡虽然长相朴素、但价格经济,味道也不差,连“企鹅吃喝指南”等美食大V都在推荐。更何况,赶稿不就图个方便?

听上去没理由不被圈粉,难怪DT君身边一些小伙伴去星爸爸排队的热情,正往楼下便利店转移。

说起来,便利店的现磨咖啡生意已经在我们身边潜伏好些年了:2010年喜士多在华东地区推出了现磨咖啡服务,之后罗森(2012年)、全家(2014年)等便利店纷纷入场。但相当长时间内,这只是一个存在感很低的“小众消费”。

现在情况开始有了微妙变化。

在咖啡党们的追捧下,以中国市场份额最高的外资便利店全家为例,它在2016年卖出了约1000万杯咖啡,同比增长了140%;它在上海“生意不错”的某些门店,一天能卖出超过300杯咖啡。

毫无疑问,这得益于正在快速成长的中国咖啡消费市场。根据市场咨询机构英敏特的数据,过去五年中国咖啡零售市场销售额的年均复合增长率高达13.5%。

也正是因为强烈感知到了这股“新风潮”,便利店们对现磨咖啡表现出了巨大的热情。

除了越来越多便利店开始提供以及大力推广现磨咖啡业务,不少便利店直接把现磨咖啡餐牌放到了收银台正上方——这块你在排队结账时最容易目光停留的区域,甚至还把咖啡招牌挂在了门店外……

(图片说明:在许多全家便利店门口,都挂着陈意涵为其现磨咖啡品牌“湃客”拍摄的宣传照;来源:新浪微博网友上传)

在这个“新兴市场”,拿铁是最大热门

不过,便利店们打出的是一套和星巴克们完全不同的活法。

要是你留意过便利店的咖啡菜单,就会发现它们走的全是精简模式。

拿铁和美式——两种最基础的口味,组合上与星巴克中杯相当的杯型,是几大便利店咖啡菜单上共同的“标配”。但如果你想来杯时下当红的“Flat White”,恐怕还得移步咖啡店。

相比专业咖啡店,便利店这种精简版咖啡餐牌的理由很简单:它们瞄准的是快节奏都市里的上班族,这些人买咖啡更多是基于某种刚需而不是“劈情操”。

“我们不是专业咖啡店,而顾客到这里也不是进行冲动型消费,他们往往购买前已经想好自己要什么。”罗森商品部高级课长吴一览解释说。

“基本款”的策略还挺奏效。

从DT君对上图四家便利店的调研来看,它们的“销量王”全都是拿铁——这个奶咖中的基本款,在中国也意味着经典和人气。

据市场调研机构英敏特2016年6月的一次调查,近3000名受访中国消费者中,偏爱奶咖和黑咖啡的人数比例分别是57%和27%。一般说来,越是成熟的咖啡市场,消费者越钟爱咖啡本身的味道,以美式为代表的黑咖啡就更有人气。而中国作为一个新兴的咖啡市场,奶咖在这里更受欢迎。

(图片说明:不同咖啡的成分说明)

而且,基本款除了更为匹配消费者的需求,也让便利店店员们操作起来更为便捷。

喜士多华东区咖啡业务的一名负责人就对DT君描述了推出风味咖啡之审慎:过去几年,喜士多曾推出过几款加糖浆的风味咖啡,但苦于糖浆卫生维护的艰难和标准化操作的不便,最终这些新款都被叫停了。她也注意到,最近一年全家就没怎么推出咖啡新品。

“不难喝”比“好喝”更有意义

便利店现磨咖啡的另一大卖点是性价比,这主要体现在用料和价位上。

细扒之后DT君不得不说,便利店的咖啡生产可能比市场上一些号称专业的咖啡店更为专业。

咖啡机无不来自瑞士、意大利、德国这几个以优质机型闻名的欧洲国家,价位也普遍在5万元以上。喜士多索性用了和星巴克咖啡机出自同一家生产工厂的TIGER。另外,由于便利店对咖啡制作速度和流程化的高标准,像是WMF这样模块化操作、体积小巧且更耐用的德国品牌会更受欢迎。

咖啡豆方面,星巴克常挂嘴边的阿拉比卡豆也被普及到了便利店。

这里DT君简单科普下:

阿拉比卡豆并不稀有,反而是全球咖啡市场上最主流的咖啡豆树种(产量接近全球咖啡豆的七成),一般生长于海拔1000米以上,以低咖啡因、高含糖量和更多的风味物质著称,口感远超用于速溶、罐装咖啡中的罗布斯塔豆。

(图片说明:左为阿拉比卡,右为罗布斯塔)

另外,喜士多、罗森还懂得通过与知名咖啡公司illy、UCC这种专业伙伴的合作,来加持咖啡品质。

至于牛奶,正如上文提到,由于天朝人民偏爱奶咖,大家对牛奶和奶泡会有较高的诉求。对此,除了几大便利店都强调的生牛乳、无添加,从下图你还可以看到,全家和7-ELEVEn采用了口感更好的鲜牛奶,让即便是挑剔的你也喝不出奶腥气:

看起来品质和星巴克颇为接近,但便利店咖啡的售价只有星爸爸的1/2甚至1/3,而这并不意味着无利可图。

喜士多华东区咖啡业务的负责人给DT君分析了一下,单就商品而言,星巴克咖啡的毛利率接近90%,而便利店咖啡也可达到50%以上。

在这个利润前提下,便利店们大都心照不宣地把定价圈定在是罐装售价1.5倍左右的水平——这也是一个精心评估的策略。

而对你来说,这笔账还得这么来算:

当咖啡不再是晒朋友圈的装X道具、是工作的必需补给时,购买一杯星巴克可能要为环境多付个20块钱……一个月20杯就是400元,一年下来就是4800元——这正是便利店们想向你“兜售”的性价比逻辑。

何况当咖啡卖到十块一杯,你对它的口感恐怕也不会太过于挑剔吧!

先开店,再卖咖啡

看到这你已经明白,和寻求精品化发展、强调咖啡馆“第三空间”(住所和单位之外的空间)社交功能的星巴克们不同,便利店咖啡要走一条更“刚需”的路——主攻那些追求快速、方便和性价比的消费者。

你可能就是这批人中的一员:出入都市写字楼和商圈,或拥有海归学历,或在外企工作,对咖啡和西方文化有着较包容的理解,是相对成熟的咖啡党。上文提到的那份英敏特调查还显示,在中国,这群把喝咖啡当做日常的人已经占到了咖啡消费者的53%。

听上去还不错?

但事实是便利店咖啡这门新生意,在中国还只是开了个头,它的普及,还需依赖便利店本身网点密度的提升——如果无法随手购买到咖啡,快速和方便的意义就无从体现。

在咖啡文化更为发达的台湾,市场份额最大的“咖啡馆”其实是拥有5000多家门店的7-ELEVEn——这家便利店巨头独占了台湾便利店业的半壁江山。

(图片说明:桂纶镁去年为7-ELEVEn现磨咖啡拍摄的视频广告,主题是关于职场白领的成长与告别)

大陆的便利店数量显然还不够。据2016年中国城市便利店指数统计,目前台湾和日本平均2300人拥有一家便利店,即便是以便利店密布闻名的上海,这一数字也只是达到了3400多人。

目前最积极打造便利店咖啡品牌的全家,其在大陆总共只开了近1900家门店,还落后于星巴克的脚步。换句话说,“转角邂逅一杯美好”的便利店咖啡,远不如转角遇见星巴克来得容易。

不过便利店们已经在为此提速了。

据澎湃早前报道,到2020年,全家计划在内地的门店将扩至4500家,罗森也表示希望在现有数量(当时报道是750家)上增至4倍。

具体到咖啡方面,根据DT君了解,全家已经在上海实现了咖啡门店覆盖大多数社区、办公、商业区域,并把现磨咖啡产品线开拓至品牌已覆盖的全部九个城市;罗森计划今年内将旗下咖啡门店数量由100扩增到300家,而喜士多则打算把咖啡门店的长远目标从现在的五成提升到八成……势头可谓高歌猛进。

毕竟,便利店们想要咖啡卖得好,不能光坐等星爸爸开辟市场,也得自己上手一块来把市场催熟。

(联系本文作者罗遥:luoyao@dtcj.com)

精彩评论:0

还可以输入250个字 评论

评论成功

评论失败

热门文章HOT NEWS

订阅 "百家" 频道, 观看更多百家精彩文章

 

百度新闻客户端

  • 扫描二维码下载
  • 订阅 "百家" 频道
  • 观看更多百家精彩新闻
用户反馈